Il retail fisico vive un nuovo Rinascimento, come testimoniano le nuove aperture di flagship store nelle città più importanti del mondo, il nuovo ruolo dei Department store ed il proliferare dei pop up store. Si sperimentano nuovi format trasversalmente a settori diversi con inedite operazioni di co-branding, co-marketing, contaminazioni.

Siamo nell’era del Retail Phygital dove caratteristiche proprie del digital come la velocità, la disponibilità di prodotti illimitata, i servizi come le politiche di reso atterrano sul retail fisico mentre alcune modalità dello store: la relazione, il consiglio, la personalizzazione, la multi-sensorialità (pensiamo a Intelligenza artificiale o Metaverso) arricchiscono le esperienze online. 

L’importante è pianificare una strategia coerente dove i diversi canali e touch point si integrino in un’unica architettura.

1. Retail phygital e Tecnologia

La trasformazione digitale è una grande opportunità per i brand e retail. L’omnicanalità è un must have, che ha trasformato la selling ceremony e il ruolo dei brand ambassador, che devono familiarizzare con la tecnologia per offrire la massima personalizzazione dell’esperienza.  L’obiettivo è creare una customer experience phygital e fluida, dove il cliente omnicanale possa muoversi in tempi e con obiettivi diversi. Nel Retail Phygital cambiano il lay-out e l’allestimento, sfidando il visual merchandising: lo store fisico diventa teatro di live streaming, social sharing, content creation. La sfida di Metaverso è ancora aperta, anche se l’interesse per questo nuovo luogo sembra rallentata, nonostante si sia ripetuta per il secondo anno consecutivo la Metaverso Fashion Week su Decenterland e brand del Fashion e del Lusso continuano ad investirci. Per i Visual Merchandiser Metaverso è un cambiamento di paradigma comunicativo, ma non stravolge le regole del Visual Merchandising e può essere utilizzato come strumento di drive to store. Esistono già vetrine e allestimenti con contenuti creati da AI, ma l’aspetto umano resta imprescindibile. La tecnologia permette di creare una “customer experience” coinvolgente, ingaggiante e fluida, permette di creare contenuti personalizzati attraverso media adatti a generazioni diverse, semplifica alcune fasi come il pagamento e soprattutto di raccogliere dati in tempo reale sui consumatori e di processarli per affrontare un mercato fluttuante e in divenire. 

2. Nuove generazioni di consumatori e nuovi format  

Siamo davanti ad un ricambio generazionale nel mondo del lavoro e nello scenario di consumo: escono i boomers a fatica, predominano i millennials, la Gen Z ama lo store fisico purché inclusivo e sostenibile, mentre si analizzano le abitudini della generazione Alpha i nati tra il 2010 e il 2020. Ognuno è un individuo ma è assodato che ogni generazione ha media propri, valori ed elementi fondanti, siamo tutti e tutte assieme ma ognuno come in una “silent disco” balla secondo la sua playlist. Come rispondono i brand, alla luce del fatto che nei prossimi anni il 70% del fatturato del Fashion sarà realizzato dalle nuove generazioni? Alcune realtà come WOW insolito Department store a Madrid si propone come luogo di incontro intergenerazionale, dove il target non è anagrafico ma per stile di vita, altri che sono dei lovemarks, come Dr Martens, lavorando con comunicazione in store e capsule collection di prodotti iconici pensati per target diversi, altri come il colosso spagnolo del fast fashion Mango, creano store generazionali come l’insegna Mango Teen inaugurata lo scorso anno a Barcellona. In Italia è interessante YOLO a Milano, per ora un unico store dove il linguaggio espositivo è pensato per la Gen Z, con aree del negozio perfette per creare contenuti social: Instagram e Tik Tok. 

Altro format interessante sono i community store, creati attorno a clienti che si riconoscono attorno a valori o passioni comuni come il Jordan World of Flight aperto a Milano, il flagshipstore La Martina dedicato al Polo o il bellissimo Vans di Via Orefici Milano. 

3. Planet e people 

La sostenibilità non è più un macro-trend ma è una necessità, valore trasversale ai settori e alle generazioni. È una spinta che si coniuga con attenzioni e comportamenti diversi da paesi e mercati. La sostenibilità è vantaggio competitivo se è un processo integrato con la vision e mission del brand. Per la Gen Z è un parametro che influenza comportamenti e scelte. Tra i brand pionieri: Stella McCartney con la sua costante ricerca di materiali che coniugano estetica e rispetto per il pianeta e chi lo abita, Patagonia il brand attivista dal 1973 i cui store sono hub per associazioni e campagne ed ospitano corner di second hand e per riparare i capi, Timberland che nel flagshipstore di Londra aperto nel 2019 ha inaugurato il format  purpose lead store dedicato alla sostenibilità ,  dal retail design, all’illuminazione, alle campagne in store che sono “call to action”. Il futuro è economia circolare, rigenerativa, che significa un modello di business che ha l’obiettivo di tutelare le risorse utilizzate, restituendo valore e benessere alle comunità. Se nella prima fase post Covid il mantra dei visual merchandiser, alla riapertura degli store era “crea display immersivi e coinvolgenti” per far tornare in store i clienti, ora la priorità è “riuse, recicle and restore.”. Ci vogliono tanta creatività e nuove competenze: ricerca di materiali, riflettere sulla logistica, concept con un’estetica sostenibile, la capacità di progettare in store e outdoor azioni di edutainment e info-taitement sul rispetto del pianeta ed i suoi abitanti, umani e animali. Aggiungiamo un’altra voce alle 3 R, che è rent, perché più che il possesso affittare oggetti, capi, spazi e attrezzature è un’altra tappa nel ripensare il Retail. 

4. Il fascino dell’effimero  

Evolvendosi, ma continua il fenomeno dei pop up store, magari utilizzati per lanciare e vendere una capsule collection. I pop up store, gli eventi e le capsule collection ci rendono preda del fascino dell’effimero, del temporaneo e del limitato nello spazio, nel tempo e nella quantità. I pop up store, da non confondersi con le seasonal boutique, hanno successo grazie ad allestimenti speciali e sperimentali e gratificano grazie ad una customer experience unica. Il pop up store a partire dai primi non è punto vendita, o meglio lo è anche in qualche caso, ma è un media: da utilizzare per il lancio di nuovi prodotti o collezioni o per rafforzare la brand awareness e sono solo alcuni degli obiettivi.  A dimostrazione di quanto sia importante lo store fisico, il pop up store è adottato da molti retailer online per creare un touch point reale con i clienti: tra gli ultimi Shein, in precedenza tra gli altri, Amazon, EBay, LoveTheDesign e Zalando.

4.1 Capsule collection e co-branding 

Il fenomeno delle capsule collection è esploso a partire dal 2021 con partnership davvero inedite. Nascono per intercettare le richieste di consumatori sempre esigenti, fluidi e in movimento, in alcuni casi sono test che possono poi aprire a collaborazioni di largo respiro, oppure esperienze effimere, di breve durata e limitate. Spesso il canale scelto per promuoverle e venderle è proprio il pop up store, oppure il pop up corner uno spazio all’interno del canale wholesale o nei flagshipstore del brand.

4.2 Eventi, Eventi, Eventi 

Nell’accelerazione dell’evoluzione dello store a hub di esperienze, relazioni, engagement, dove il prodotto ha un ruolo di co-protagonista, gli eventi giocano un ruolo importantissimo. Sono strumento per celebrare i marchi, enfatizzare prodotti iconici, coccolare consumatori e influencer. Gli eventi, oltre che generare traffico in store e online, hanno l’obiettivo di creare nuove relazioni ingaggiando nuovi target o di gratificare i clienti fidelizzati con esperienze immersive e occasioni speciali. Le modalità di partecipazione, pensiamo alle sfilate, sono ibride: esclusive in presenza, aperte attraverso il web.  Il teatro può essere lo store o location insolite con connubi tra mondi diversi. Il tempo spesso coincide con fiere, eventi culturali o fashion e design week. 

È sempre più evidente la natura che lo store fisico sta assumendo nel corso di questo 2023, diventando vero e proprio “Touch point immersivo”, nel quale attraverso allestimenti e concept innovativi emergono sempre più storie, valori e relazioni.  Sostenibilità ed economia circolare, il fascino dell’effimero, il fenomeno delle capsule collection e degli eventi sono sicuramente i grandi protagonisti tra i trend di quest’anno. 

 Ma non solo, tecnologia digitale ed omnicanalità si stanno rivelando grandi opportunità per il mondo del Retail ed infine il ruolo sempre più centrale della community che ci sta accompagnando dall’economia dell’esperienza a quella dell’appartenenza.

Edited by

LUCA BARALDI